Opinion leader
L’opinion leader è una persona che influenza in modo rilevante le opinioni e gli atteggiamenti degli altri e può così avere un ruolo determinante sui comportamenti e i consumi delle masse.
Fin dalla più remota antichità ci arrivano esempi di persone capaci di influenzare altre persone, orientandone gusti, scelte, consenso politico, acquisti.
Con l’avvento dei mass media emerge una figura che si pone fra i media e il pubblico, apparentemente disinteressata e al di sopra delle parti, ed esprime la sua opinione sia pubblicandola sui media stessi, sia dichiarandola in altre situazioni come convegni, conferenze, incontri. I sociologi Lazarsfeld, Berelson e Gaudet nei primi anni Quaranta hanno situato questa figura entro la teoria del flusso a due fasi della comunicazione, dove il messaggio arriva all’opinion leader, e da costui viene filtrato e inoltrato al pubblico.
La pubblicità ricorre al testimonial, un personaggio famoso che consiglia l’uso di un prodotto pertinente alla sua specialità (il cantante raccomanda un microfono o una pasticca per la gola, il calciatore raccomanda le scarpe, l’attrice un prodotto di bellezza). Tuttavia il testimonial è diverso dall’opinion leader; il primo è chiaramente pagato per dire ciò che dice, mentre il secondo parla perché è convinto di ciò che dice. La coppia di attori felici col loro sorriso smagliante che induce a comprare un dentifricio è ben diversa dal dentista che consiglia un dentifricio gengivale e un corretto comportamento sanitario. La prima è seducente, il secondo è convincente.
L’opinion leader non ha nemmeno bisogno di essere famoso, gli basta essere stimato entro la sua cerchia. Anche se l’attrice famosa e la pubblicità mi propongono un dentifricio, per me vale di più il consiglio che ricevo direttamente dal mio dentista.
L’opinion leader può raggiungere il suo follower in modo diretto o mediato. Il prete dal pulpito diventa un confessore che dà consigli personalizzati. Il filosofo può commentare i fatti del giorno su un giornale o in tv, ma può anche conversare in un salotto o consigliare i suoi allievi in colloqui faccia a faccia.
L’opinion leader è un riduttore di complessità, in quanto dà una sua spiegazione di fenomeni o tecnologie o scoperte scientifiche ai non addetti ai lavori. In tal senso ne influenza le opinioni, spesso addirittura le crea in chi altrimenti non si farebbe nessuna idea in proposito.
La stessa persona può essere leader in un campo, e follower in altri campi. Un espertissimo informatico può consigliare il suo meccanico sull’acquisto di un computer, ma poi avrà bisogno dei suoi consigli quando vorrà cambiare la macchina.
Man mano che i nuovi mezzi di comunicazione basati su Internet si affiancano ai mass media e diventano personal media interattivi, la figura dell’opinion leader cambia e diventa influencer, advocate, evangelist. Si tratta sempre di qualcuno che sta fra l’utente e un prodotto o servizio, ma con livelli di competenze e di coinvolgimento diversi.
