Innovazione dirompente
L’innovazione dirompente è quella che cambia le carte in tavola. Se cambia il mercato è dirompente. Se non lo cambia non lo è. Essa colpisce un settore specifico causando cambiamenti drastici e radicali che fanno scomparire dal mercato determinati prodotti o servizi.
Non tutte le innovazioni sono distruttive o dirompenti, anche se rivoluzionarie. Ad esempio, le prime automobili alla fine del XIX secolo non furono un’innovazione dirompente, poiché erano talmente costose e limitate che non sconvolsero il mercato dei veicoli trainati da cavalli. L’automobile prodotta in serie dal 1908 in poi con la Ford T fu un’innovazione dirompente, perché cambiò il mercato dei trasporti e i cavalli sparirono dalle strade.
L’innovazione può essere di quattro tipi:
- di sostegno quando si limita a soddisfare le richieste del mercato esistente con miglioramenti nei processi produttivi, nella distribuzione, nel packaging e nella comunicazione;
- evolutiva quando cambia un prodotto esistente, come il motore a iniezione per le auto o la fotocamera a tre obiettivi per lo smartphone, ma non influisce con trasformazioni signifgicative sul mercato;
- rivoluzionaria quando è inaspettata, radicale, ma non influisce sui mercati esistenti, come l’interfaccia grafica e il mouse prima che li valorizzasse Steve Jobs.
- dirompente quando stravolge il mercato. Le linee aeree a basso costo hanno cambiato il mercato dei transatlantici, che per sopravvivere si sono trasformati in navi da crociera.
L’innovazione dirompente o disruptive innovation potenzialmente sconvolge il mercato esistente e la rete di valore, e cambia i comportamenti di aziende e consumatori. Le tecnologie dirompenti non sono tecnologie rivoluzionarie che cambiano l’intero panorama aziendale; sono invece tecnologie innovative che rendono prodotti e servizi più accessibili e convenienti per i loro consumatori, soddisfacendo così una base di consumatori molto più ampia. Le innovazioni dirompenti portano sul mercato una proposta di valore diversa, sottoperformando i prodotti già affermati e sfidando le imprese esistenti, in modo che le piccole imprese possano prosperare.
L’innovazione di supporto o sustaining innovation serve a mantenere la base di clienti delle aziende migliorando i prodotti esistenti. Le nuove tecnologie che promuovono il miglioramento delle prestazioni del prodotto sono chiamate tecnologie di sostegno, come una nuova linea di smartphone o un nuovo modello di auto. La creazione dello smartphone all’inizio è un’innovazione dirompente, ma successivamente occorre competere con altri attori del mercato per migliorare le prestazioni del proprio prodotto con innovazioni di sostegno, capaci di mantenere il prodotto a un livello di utilità desiderabile.
Le innovazioni distruttive tendono a essere prodotte da estranei e imprenditori nelle startup, piuttosto che dalle aziende leader del mercato già esistenti, che preferiscono investire nelle innovazioni di sostegno a prodotti che già vendono bene e che continueranno a vendere fino a quando il loro mercato non sarà distrutto da una startup dirompente. Le startup sono i disrupter per antonomasia, avendo dimensioni ridotte, strutture organizzative flessibili, alta propensione al rischio e alla sperimentazione. L’esigenza di conquistarsi un posto nel mercato le porta a individuare, meglio delle grandi aziende, nuove tendenze e nicchie snobbate dalle big company, fino a creare modelli di business innovativi.
Un processo dirompente può impiegare più tempo a svilupparsi rispetto all’approccio convenzionale e il rischio ad esso associato è maggiore rispetto alle altre forme più innovative o evolutive di innovazioni, ma quando irrompe sul mercato vi penetra con rapidità e grande impatto. Basti pensare a quanto è successo con lo smartphone, che ha mandato in soffitta telefoni e fotocamere amatoriali.
Le tecnologie possono avere un effetto dirompente, ma non sempre, se non riescono a cambiare il modello di business, che può essere dirompente anche se non usa tecnologie avanzate, come è accaduto per Netflix. Spesso diventano dirompenti nuove combinazioni dfi componenti già esistenti applicate ad esigenze che finora non erano emerse, come è accaduto per mouse e interfaccia grafica da cui è nato il MacIntosh. L’innovazione dirompente non è un prodotto, ma un processo che nasce ai margini del mercato esistente, non sempre raggiunge il successo, ma quando emerge ha l’effetto di una mina che fa saltare il mercato soprastante. Netflix ha praticamente ucciso il noleggio di videocassette guadagnandosi fette molto significative di mercato. Non ha semplicemente innovato il mercato dell’entertainment TV, l’ha rivoluzionato ridimensionando quello tradizionale, e distruggendone un segmento importante come il noleggio. Lo stesso dicasi per Spotify che ha eliminato i cd. Il Nokia non ha mai preso sul serio la minaccia di Apple, ha sottovalutato lo smartphone e ha perso grosse quote di mercato, trasformandosi da leader a inseguitrice dell’iPhone. Kodak era il brand dominante della fotografia analogica. A partire dagli anni ’90 però ha avuto difficoltà a stare al passo con lo sviluppo creativo che si stava diffondendo. Stava nascendo, infatti, il mercato della tecnologia digitale attraverso le SD cards e le chiavette USB. Poter rendere digitali le fotografie ed inviarle istantaneamente via web è stata una innovazione dirompente.
Mentre Uber è stata una novità nel servizio di taxi, ma non ha cambiato il modo con cui prendiamo un taxi, Netflix ha cambiato il paradigma del rapporto consumatore-provider di servizi, perché è il consumatore che sceglie il film o la serie invece di accettare la scelta del provider, a costi molto inferiori rispetto al noleggio di videocassette e dvd.
Accenture ha individuato quattro diversi livelli di disruption.
- Durabilità: Qui la disruption è evidente, ma non mette a rischio la sopravvivenza dell’azienda; i player tradizionali godono ancora di vantaggi strutturali e ottengono risultati rilevanti. Le aziende devono reinventare le proprie attività tradizionali piuttosto che impegnarsi per preservarle, migliorando la qualità e abbassando i prezzi.
- Vulnerabilità: L’attuale livello di disruption è moderato, ma le aziende dominanti sono sensibili alla disruption futura a causa di sfide strutturali di produttività rappresentate, per esempio, dall’elevato costo del lavoro. Le società devono rendere più produttive le proprie attività tradizionali e predisporsi a sfruttare le innovazioni future proprie o dei concorrenti.
- Volatilità: Caratterizzato da una disruption violenta e improvvisa, dove i punti di forza si sono ora trasformati in debolezze. L’unico modo per sopravvivere è cambiare in modo deciso, ma saggio. Le aziende tradizionali devo trasformare radicalmente il proprio core business e al contempo sperimentare nuove attività con il giusto equilibrio:una svolta troppo repentina potrebbe rendere la situazione economicamente insostenibile, con un cambiamento troppo lento le aziende rischierebbero di diventare obsolete.
- Vitalità: La disruption è costante; le fonti di vantaggio competitivo sono spesso effimere in quanto emergono continuamente nuove aziende disruptive. Le società devono mantenersi in uno stato costante di innovazione, aumentando la penetrazione di prodotti e servizi innovativi per i clienti esistenti ed espandendosi nei mercati adiacenti o del tutto inesplorati, forti di un core business rivitalizzato e basato sull’innovazione.
