I problemi del mondo contemporaneo spesso sono troppo complessi perché li possa risolvere una sola persona. Anche nella gestione di un’azienda attivare canali di cooperazione fra elementi interni ed esterni permette di trovare soluzioni che nessuno potrebbe raggiungere da solo.
Ciò vale anche per la creazione di nuovi prodotti, contenuti, idee. Le aziende tradizionali erano chiuse nell’alternativa make or buy, fai qualcosa da solo, e se non ci riesci compra qualcosa di già fatto per poterlo rivendere ai tuoi clienti. Le aziende innovative di oggi sono reti sociali di produttori, consumatori, prosumer (produttori/consumatori), stakeholder, che attivano un flusso continuo di esperienze e di narrazioni e spesso realizzano cose nuove in co-creazione.

Con questo termine ci si riferisce a:
•   aziende che cercano idee innovative tra i consumatori;
•   strategie di business che puntano sulla realizzazione di un valore aziendale condiviso con il cliente;
•   visione del mercato come un luogo dove aziende, consumatori, dipendenti, soci, fornitori, condividono risorse, le combinano e le rinnovano per creare valore attraverso nuove forme di interazione.

Le idee di business più brillanti affermatesi sul web, come Ebay, Amazon, Google, Airbnb, Youtube, Booking, sono piattaforme alimentate da contenuti prodotti dagli utenti, e tante applicazioni sviluppate in open source sono creazioni collettive di esperti che collaborano in modo volontario solo per il gusto di far parte di un certo progetto.

E’ essenziale che la co-creazione si basi su un rapporto di convivialità fra azienda e altri soggetti, perché produca risultati credibili e significativi, altrimenti può scadere in un semplice sfruttamento gratuito di idee e attività esterne. Ambedue le parti devono essere ben consce dell’utilità reciproca della collaborazione, per esempio gli utenti di un programma open, se sanno farlo, hanno tutto l’interesse a migliorarne qualcosa, proprio perché lo usano e partecipano alla comunità degli altri utenti evoluti, con cui scambiano ulteriori vantaggi.

Le forme con cui si può realizzare la co-creazione sono gruppi che si formano sui social media intorno ad una marca, ad un prodotto, ad un argomento; utenti che sviluppano loro idee con piattaforme, strumenti e tecnologie messi a disposizione dalle aziende; utenti che producono i loro contenuti condividendoli sulla piattaforma dell’azienda; crowdsourcing, ossia progetti messi in rete dall’azienda per farli realizzare da gruppi spontanei di amatori.
La cooperazione è resa possibile dalla proposta di valore, dall’obiettivo, dallo scopo di ciò che l’azienda propone. Se tale proposta ha potere di convocazione riesce ad aggregare collaboratori singoli, gruppi, comunità. Siamo disposti a regalare il nostro tempo e le nostre capacità solo se pensiamo che ne valga la pena. La comunità collabora su una piattaforma social per produrre valore per sé e per gli altri.

Naturalmente il comportamento dei collaboratori, essendo spontaneo e gratuito, è difficile da gestire perché non si possono dare ordini, ma solo criteri che abbiano l’aspetto di utilità, non di costrizioni. Le comunità e gli individui si autoregolano in un sistema complesso, mutevole, poco prevedibile.

La co-creazione prolifera in settori come i videogame, i video e le foto, gli scambi alla pari, le innumerevoli app di servizi per i dispositivi mobili, le strategie transmediali che accanto ad un film o ad un prodotto lanciano gadget, giochi, concorsi, eventi.

Anche la formazione tende ad aggiungere all’aula un insieme di altre modalità, dal blended ai tutorial on line, da eventi esperienziali all’academy aziendale. Clienti, utenti, organizzatori, docenti e progettisti collaborano per creare corsi, contenuti e strumenti capaci di sviluppare al meglio il valore di una learning organization.

La maggior parte delle aziende è ancora focalizzata sulla realizzazione e vendita di prodotti e servizi. In futuro però la competizione si svolgerà tra piattaforme e strumenti di progettazione semplici da usare, che coinvolgeranno il cliente nel processo di creazione di soluzioni personalizzate. L’azienda diventerà sempre più aperta e sensibile a cogliere stimoli esterni. La leadership sarà servente e motivante: non più comandi dall’alto, ma facilitazioni e stimoli verso collaboratori autonomi e indipendenti.

La proprietà intellettuale (brevetti e copyright) dovrà diventare partnership e a sua volta aprirsi per far circolare e ricombinare le idee invece di chiuderle e proteggerle facendole appassire.