I Romani erano molto concreti, e avevano una visione altrettanto concreta dei loro dei. Se i Lari e i Penati erano legati alla casa e alla famiglia, il Genius Loci era legato al territorio, alla città, o anche ad un boschetto o ad una sorgente. Nel mondo moderno il genius loci è quella qualità, quello spirito indefinibile ma ben chiaro che contraddistingue un luogo. E’ un insieme di condizioni, tradizioni, culture, abilità che si tramandano di padre in figlio e che costituiscono l’identità di un luogo, anche quando si diffondono nel mondo. E’ tipico il caso della pizza napoletana, che nasce come soluzione semplice, economica, allegra a problemi di povertà, denutrizione, disparità sociale. Ma anche della canzone napoletana, che nasce dallo stesso tipo di problematiche sociali.

Perché a Maranello e dintorni sono così bravi nella meccanica da aver prodotto la Ferrari e la Ducati? Perché nel medioevo le migliori spade si facevano a Toledo e a Milano? Perché forbici e coltelli si fanno bene a Maniago o a Frosolone? Perché le ocarine si fanno a Budrio e le fisarmoniche a Castelfidardo? E che dire del risotto e del panettone di Milano?
La cultura moderna tende a ignorare o superare il genius loci nella strategia globalizzante che standardizza e uniforma culture, tradizioni, tecnologie, materiali, abitudini. Ecco dunque che le aziende mettono le fabbriche non nei luoghi che già hanno quella tradizione produttiva, ma in luoghi in cui la manodopera costa di meno, e si creano periferie uniformi e indistinte, città alienanti, fino ad arrivare ai “nonluoghi” identificati da Marc Augé in aeroporti, autostrade e autogrill, centri commerciali, luoghi e strutture che non mettono le persone in relazione fra di loro, ma servono solo a farle muovere e consumare più in fretta. A tutto ciò si contrappone il locale, più o meno autentico o contraffatto, che dovrebbe ridarci il gusto di sapori, materie, atmosfere del tempo he fu.

E allora si va alla ricerca e al recupero del genius loci, di quell’atmosfera che favorisce un certo tipo di produzione. I luoghi non sono indifferenti. Ognuno di essi è un insieme unico di esperienze, competenze, linguaggi, legami, prospettive condivise, capitale sociale. E’ un contesto che rende una regione o un’azienda più o meno ricca di un suo particolare tipo di creatività. Il concetto stesso di glocal (globale + locale) esprime la tendenza delle stesse multinazionali a radicarsi in realtà locali per assimilarne le caratteristiche e magari ibridarle e diffonderle altrove.

Come dice Piero Trupia, che ha teorizzato il genius loci applicato alle imprese, l’Italia eccelle nelle cinque A: agroalimentare, abbigliamento, arredamento, automazione, accoglienza (questo concetto va dall’accoglienza del diverso al turismo).
Il genius loci è molto importante per l’architettura, l’urbanistica, il giardinaggio. Una spiaggia adriatica non può e non deve assomigliare a Copacabana o a Miami. Firenze è caratterizzata dalla pietra serena, Arezzo dall’arenaria, Viterbo dal tufo, Assisi dal calcare rosato. Il cemento armato è tipico dei nonluoghi, e perciò finisce sempre col violentare e alienare il luogo in cui dilaga. Non si possono piantare betulle nel Conero, caratterizzato dal corbezzolo e dalla macchia mediterranea, e nemmeno piantare cactus fra gli abeti del Trentino.