Annuncio pubblicitario
L’annuncio pubblicitario è la parte visibile di una strategia di comunicazione, e segue criteri ricorrenti come struttura e come contenuti, quali che siano i media su cui appare. L’annuncio su carta stampata è assai diverso da un banner web o da uno spot video, ma gli elementi che lo compongono compaiono in tutte le versioni mediatiche e caratterizzano la strategia di comunicaazione che promuove quel prodotto o quel servizio.
Struttura
Anche se gli annunci sono diversi l’uno dall’altro, e non tutti contengono tutti gli elementi che li compongono, sono il frutto della combinazione fra comunicazione verbale e non verbale, razionale ed emozionale. La struttura comprende alcuni elementi fondamentali che andiamo a vedere uno per uno.
Headline
Corrisponde al titolo di un articolo giornalistico, ed è una frase di poche parole ma di forte impatto comunicativo. Deve contenere il succo del messaggio, oppure essere un richiamo, un grido che attira l’attenzione su tutto il resto. Comunemente detto slogan, ne svela le origini guerresche, perché lo slogan era l’antico grido di guerra dei clan scozzesi, poi diventato motto da gridare nelle piazze per eccitare le folle. Può comparire da solo o con un sottotitolo che vi aggiunge qualcosa. Può essere anche misterioso, purché abbia la forza di farsi sentire o leggere. Come per i titoli dei giornali, può essere preceduto o affiancato da un occhiello che sintetizza il contenuto di tutto l’annuncio.
Visual
Il richiamo visivo consituisce la parte dominante dell’annuncio, ed è un’immagine grafica o una foto o un video che deve attirare l’attenzione e comunicare una sensazione, un’atmosfera, un significato attraente come un buon profumo, un buon sapore, una situazione piacevole o inquietante. Il visual e l’headline collaborano per rendere efficace l’annuncio, ognuno con la sua forza persuasiva, a volte confermando l’uno il messaggio dell’altro, altre volte integrandolo. In genere in un annuncio c’è un solo visual, perché il messaggio dell’annuncio è unico. In alcuni casi però ci possono essere altri elementi visivi, purché siano ben differenziati per aspetto, significato e dimensione rispetto al visual vero e proprio.
Body copy
E’ il testo da leggere dopo essere stati attirati da visual e headline, e serve a descrivere il prodotto e a spiegare perché e come il problema del cliente può essere risolto. Sviluppa gli argomenti di vendita e di persuasione. Dopo l’avvento del web in molti casi al posto di quesro elemento c’è solo un link al sito dove si trovano tutte le informazioni del caso.
Pack shot
E’ la foto del prodotto, in genere di piccole dimensioni e scontornata, per mostrare solo il prodotto o la confezione così come il consumatore lo può vedere nel punto vendita. Lo scopo del visual è creare un’atmosfera, non presentare il prodotto. Questo è il compito del pack shot. Per esempio, se il visual di un profumo può far vedere solo una bella donna in abito da sera, il pack shot farà vedere la boccetta del profumo così come si vede nell’espositore del negozio.
Logo e marchio
Ogni annuncio ha i suoi contenuti in base alla campagna e al prodotto, ma deve contenere il marchio del prodotto. Che siano sofficini, bastoncini di pesce o fagiolini lessati, devono tutti avere il marchio Findus. Il marchio è un segno grafico (la mela della Apple), il logo è un nome (Calvin Klein), il logomarchio è un nome abbinato ad un segno e uno stile grafico (Nike).
Payoff
Il payoff è la frase conclusiva dell’annuncio, quella che compare in fondo alla pagina o alla fine del video, e che conferma il vantaggio per il cliente che acquista quel prodotto o quella marca. L’headline si riferisce solo all’annuncio o alla campagna, il payoff si riferisce alla linea di prodotti o a tutta la strategia di comunicazione o all’intera azienda, e compare in tutti gli annunci sempre uguale.
A questi elementi fondamentali se ne possono aggiungere altri determinati dal tipo di prodotto o servizio presentato. Per esempio, se si tratta di un albergo o di un concerto, nell’annuncio ci saranno le informazioni utili come indirizzo, orari, modalità di ingresso, e così via. In genere queste informazioni sono marginali, stampate in piccolo o dette in fondo come accessorio, perché si rivolgono solo a chi ha intenzione di acquistare o partecipare.
Contenuti
L’annuncio può essere isolato, ma normalmente fa parte di una campagna che realizza una complessa strategia di comunicazione e va dalla pubblicità alle relazioni pubbliche, dal direct marketing agli incentivi, dalle sponsorizzazioni alle iniziative sociali, e che si sviluppa con tutti i mezzi di comunicazione, dai mass media ai new media. L’annuncio quindi dovrà rispettare i criteri comunicativi dell’intera campagna, adattandoli al singolo prodotto o al singolo evento. Vediamoli.
Brief
E’ un documento riassuntivo della strategia di comunicazione che contiene le caratteristiche del prodotto e i suoi punti forti e deboli, i dati di analisi di mercato, gli argomenti di vendita, il problema che il prodotto o servizio promette di risolvere, le ragioni per cui è capace di farlo, le raccomandazioni e i desideri specifici del committente, i vincoli progettuali relativi alla marca o all’azienda, come colori, stile visivo e comunicativo. Tutti quelli che realizzeranno l’annuncio, dai creativi agli esecutivi, devono rispettare il brief.
Feature e benefit
La prestazione è una capacità fisica o tangibile o un aspetto tecnico o di design che caratterizza un prodotto o un servizio rispetto ai concorrenti, per esempio velocità, ripresa, consumo di un’auto. Il benefit è il vantaggio, l’utilità, i profitto o risparmio offerti dal prodotto, per esempio “lava più bianco”.
USP (unique selling proposition)
La proposta di vendita deve essere una sola, altrimenti il cliente, che già fruisce dell’annuncio in modo distratto e frettoloso, non capisce che cosa gli vogliamo vendere. La copy strategy deve individuare questa proposta e farla diventare il messaggio univoco da comunicare. Caratterstiche e benefit quindi devono essere sinbtetizzate in quest’unica proposta con cui fare la promessa.
Promessa
E’ il cuore dell’annuncio, in genere espresso dalla headline e dal visual. Lo shampoo che fa i capelli più splendenti, il profumo che rende più seducenti, l’auto che dà più soddisfazione nel guidarla, sono tutte promesse che le caratteristiche del prodotto devono mantenere per non deludere il cliente.
Reason why
La ragione per cui la promessa sarà mantenuta dal prodotto, dal servizio o dall’evento costituisce le argomentazioni del body copy. Per esmpio, nell’annuncio di un dentifricio, è il parere del ricercatore e del dentista che spiegano le virtù curative del prodotto.
I tre annunci della Barilla mostrano come gli elementi possono essere combinati nei modi più diversi, in base al tipo di campagna di cui fanno parte. Il primo annuncio è orizzontale, adatto a doppie o mezze pagine di rivista. Il visual è una foto a distanza ravvicinata di una forchettata di pasta a sottolineare la tenuta della cottura. La headline parla sottovoce e si limita al gioco di parole “unico piatto/piatto unico”, abbinato al pack shot delle penne rigate. Il body copy è la parte più importante del messaggio e partla alla ragione più che ai sensi, presentando la pasta come sana, pulita, fatta di grani duri selezionati in tutto il mondo. E conclude col piacere “intelligente”, e col logomarchio e il payoff che fanno da firma a quanto detto. Nel riquadro c’è la caption che evidenzia il chicco di grano duro.
Il secondo annuncio presenta le trofie come specialità liguri, e anche qui il body copy la fa da padrone, spiegando perché questo tipo di pasta ruvida è particolarmente saporito. Manca la headline, se non vogliamo considerare come tale il “buon appetito”. Il visual mette da una parte il piatto per legarlo visivamente al marchio e al payoff che si riduce all’unica parola “specialità”, a sottolineare che non si tratta di pasta normale, ma speciale. La linea grafica a volute serve a collegare il piatto col body copy, e ad incorniciare la call to action centrale, con cui si invita a visitare il sito per trovarvi tutte le informazioni su questa ed altre specialità.
Il terzo annuncio è il più “trasgressivo”. Il visual mostra la pasta in modo che sembri la spaccata di un fuoco d’artificio, a rappresentare la festa di fine anno. La headline è solo l’augurio di buon anno. Non c’è altro che logomarchio e payoff (la scelta dell’Italia) su un fondo blu per valorizzare il giallo della pasta.
L’annuncio tradizionale deve tenere conto dei nuovi media, oltre che della multimedialità dei dispositivi di cui disponiamo, dai televisori intelligenti ai computer multimediali e ai dispositivi mobili. Un annuncio web terrà conto dell’interattività con inviti ad agire, a iscriversi o direttamente ad acquistare on line. Ma dovrà tener conto anche di multimedialità, transmedialità e crossmedialità con cui si articola una campagna attuale di comunicazione.
