In tempi recenti la comunicazione d’impresa ha scoperto lo storytelling. O meglio, lo ha riscoperto, perché da che mondo è mondo si raccontano storie con gli intenti più diversi, ma con un denominatore comune: dare un senso a ciò che si dice, che si vuole fare o ottenere, che si è fatto e che si farà.

La storia di un’azienda inizia con la sua idea imprenditoriale. Non deve cominciare con “c’era una volta”, ma deve aiutare ad arrivare al lieto fine. Ricordi di più una favola di quando eri bambino, o l’ultima presentazione Power Point?
Lo storytelling aziendale è una leva di comunicazione che traduce gli argomenti di business in racconti capaci di trasmettere valori, insegnare, educare, ricordare, appianare conflitti. Lo fa applicando i principi della narrazione all’impresa, con prodotti cartacei, digitali e relazionali riferiti a diverse aree o funzioni aziendali. La comunicazione è fatta di storie. Il mondo non è come è, ma come te lo racconti, con i tuoi filtri, la tua comprensione delle cose, la tua visione del mondo. Comunicare non è altro che condividere la stessa storia su un argomento. Se la tua storia sembra più credibile di quella del tuo interlocutore, la adotterà, altrimenti continuerà a preferire la sua storia. Tutto fa parte della tua storia, l’idea di impresa, la missione del gruppo che tu dirigi, la negoziazione in cui sei impegnato. La narrazione facilita la comunicazione fra collaboratori, sviluppa le idee, appiana i conflitti, mobilita e motiva. Nuovi progetti e nuove idee hanno bisogno di essere personificati, riformulati per renderli più vivi e meno astratti.

Lo storytelling d’impresa ha a che fare con il sensemaking, perché attraverso racconti deve trasmette un senso generato da eroi, antagonisti, intrighi, azioni, peripezie, successi, insuccessi, rivelazioni, personaggi in cui l’uditorio può identificarsi o che può detestare.

E’ strategico perché fornisce realizzazioni o contenuti narrativi a strategie di marketing tradizionale e web, dalla brand awareness a SEO e SERP. Ed è utile nel project management, sia per raccontare il progetto agli stakeholder, sia per le lesson learned di esperienze precedenti da ripetere o da evitare.

Come fare efficace storytelling d’impresa? Parti dal saper raccontare te stesso. Un buon coaching di media training può serviti allo scopo, simulando le situazioni in cui ti troverai, i pubblici, gli interlocutori più ostili. Quindi racconta il tuo prodotto, facendone l’eroe principale della storia, oppure un personaggio che interagisce con l’eroe, o anche il premio finale che l’eroe conquista e dona alla sua comunità.

Ricorda che le nostre intelligenze sono multiple, quindi i tuoi racconti saranno multimediali o transmediali: la stessa storia dovrà adattarsi ad una convention, una riunione, una campagna stampa, una pagina web. Internet è un potente amplificatore e velocizzatore di storie. Il racconto sarà multicanale: esposizione orale, multimedia, testo, ipertesto, serie editoriali e video, gaming, web social e mobile.

La storia parla all’intelligenza emotiva. Dev’essere avvincente per interessare, diversa per sorprendere, credibile per creare identificazione.
Qual è il titolo della tua storia?
Se dovessi raccontare del tuo prodotto, davanti a una platea di sconosciuti, da dove cominceresti?
Come fai apparire la tua storia sul web, come la racconti ai tuoi seguaci?
Sai quanti in questo momento stanno raccontando di te, della tua azienda, del tuo prodotto? Quali storie stanno diffondendo? Quello che dicono vi rappresenta? Sono interni o esterni all’organizzazione?

Cerca di combinare visione, missione e valori dell’impresa con valori, bisogni, aspettative delle persone, ossia di partner, dipendenti, rappresentanti di enti no profit e stakeholder vari, clienti, giornalisti e blogger dei vari media.
Che tipo è il tuo personaggio chiave? E’ un innovatore, un creatore, un dominatore, un ribelle, un eroe di tutti i giorni, un mago? E’ una persona, un animale, una cosa?
Il conflitto è interno o esterno? Perché lo affronti? Come racconti ciò che hai fatto per tornare all’armonia?
Gli attori della tua storia fanno parte di una comunità che trova problemi e li risolve con nuove idee. Come puoi fare in modo che anche i tuoi ascoltatori si sentano partecipi di questa comunità?
Dove è ambientata la tua storia? In che tipo di scenario? Realistico o fantastico? Attuale, passato o futuro? Minaccioso o confortevole? Quali sono le opportunità da cogliere e le minacce da evitare?
La strategia narrativa tiene conto della marca e dei consumatori?

Perché usare la comunicazione narrativa per la tua azienda e il tuo prodotto? La narrazione crea e rinforza l’identità e l’immagine di marca, fa aderire ad una causa, umanizza la pubblicità, prepara un cambiamento, comunica ai dipendenti in tempo di crisi, ti differenzia dai concorrenti rafforzando il punto di vista aziendale.
Per rendere efficace la tua narrazione chiarisci a monte perché vuoi raccontare questa storia, quale sarà la cosa che il tuo ascoltatore deve portare con sé o deve fare.

Che cosa raccontare? Puoi ricorrere a cinque tipi di storie: 

1. storie tue personali, 
2. storie dei nonni e dei loro tempi, 
3. storie sentite da altri (scienziati, gente famosa e autorevole), 
4. storie narrate nei panni del cliente, 
5. storie inventate, immaginarie, simboliche ma non false riguardo all’impresa e al prodotto.

Un’idea, una storia. Non mettere tante idee nella stessa storia, non trattare l’idea con tante storie. Fai parlare la storia al tuo posto. Non sei tu che dici una cosa, ma il mago, l’oracolo, il grillo parlante. Il tuo pubblico non ricorderà le parole del messaggio, ma l’atmosfera evocata da chi lo dice. Non dire troppe cose ma legarle bene fra loro in una trama semplice e coerente.

Usa una struttura predisposta: per esempio, si entra nel luna park, poi si va sulle montagne russe, infine si esce. La mente umana ama strutture tripartite come i tre porcellini o i tre moschettieri. La tua storia avrà tre qualità: sarà semplice, familiare, emozionante. I tre momenti fondamentali sono la situazione attuale, la sfida o problema o conflitto, la soluzione con lo stato finale.

Dai ritmo alla narrazione, con frasi brevi e dialoghi. Sii semplice e autentico. Usa un linguaggio piano e tarato sul destinatario.