Il termine inglese sentiment significa sia “sentimento” sia “sensazione, opinione”. E’ la percezione comune al di là dei dati di fatto. Per esempio, le statistiche dicono che la microcriminalità è in diminuzione, ma la sensazione comune è che ci sia maggior pericolo di subire violenze o essere derubati. 

L’analisi del sentimento (sentiment analysis, detta anche opinion mining) si serve di elaborazione del linguaggio naturale, analisi testuale e linguistica computazionale per identificare ed estrarre informazioni soggettive da numeri più o meno grandi di fonti. E’ molto usata nel marketing a livello strategico, per individuare orientamenti emotivi dei pubblici, dai prodotti di consumo alla politica, specialmente in prossimità di elezioni. 

Le tecniche comprendono rilevazione e classificazione delle parole chiave e dei termini ricorrenti; analisi lessicali su significati, somiglianze e differenze, contesti; analisi statistiche sulle tipologie e quantità dei messaggi; analisi concettuali sulla qualità e i riferimenti culturali dei messaggi. Si analizzano relazioni grammaticali e sintattiche, significati impliciti, ontologie, reti semantiche.

Lo scopo della social media intelligence è quindi ascoltare per capire quello che pensano gli utenti e rielaborare le informazioni raccolte, analizzando le opinioni così come circolano spontaneamente sui social media, senza influenzarle o orientarle. I campioni molto vasti sono analizzati con le tecnologie usate per i big data, in modo più efficace rispetto ai sondaggi telefonici e ai focus group del passato. I risultati sono più attendibili perché meno influenzati dalle domande poste con i metodi precedenti, domande che, specie in campo politico, spesso condizionano le risposte.

L’analisi del sentimento è un raffinato protocollo di intelligence per scandagliare il web con tecniche di intelligenza di comunicazione e social media e con applicativi capaci di effettuare profilazioni individuali, acquisire informazioni emozionali e descrivere articolati collegamenti relazionali tra soggetti.